Spojení zákaznická zkušenost působí na hodně lidí jako prázdné a málo konkrétní. Dokonce i ti, kteří se touto oblastí zabývají, toto označení vnímají s rezervou. Přesto firmy právě do zákaznické zkušenosti investují hodně peněz a energie. „Lidé si pod tímto pojmem často neumí nic představit. Ale ono je to jednoduché. Bez zákazníků by firmy neexistovaly. A to, jak se firmám daří naplňovat očekávání klientů, definuje jejich úspěch,“ říká Andrea Nuttall, která založila a několik let úspěšně provozuje Clientology Institute, zaměřený právě na zlepšování zákaznické zkušenosti.
S čím reálně firmám pomáháte?
Pomáháme jim posunout se z módu „přepadni a olup“ do fáze „pomáhej lidem mít se líp“. Protože když se lidé cítí hezky, budou u firem rádi nakupovat, budou se vracet a nebudou tolik brblat, že jsou jejich služby drahé. Proto je třeba hledat chytrá řešení, zjednodušovat svět pro klienty namísto snižování ceny tím, že snížím kvalitu, nebo zdražováním formou různých nesmyslných poplatků. Pomáháme firmám začít přemýšlet a chovat se jinak. Tak, aby místo klientů měli fanoušky, kteří ocení jejich služby.
Můžeš uvést konkrétní příklad, jak jste některé firmy pomohli?
Radost máme z Abecedy České spořitelny, v Čechách ojedinělý projekt zážitkového učení finanční gramotnosti na základních školách. Abeceda peněz vznikla v rámci projektu mapování cest, který ukázal, že lidem vadí poplatky, trápí je některé procesy, ale hlavně říkali, že vlastně neví, proč by měli mít tuhle banku rádi. Když jsme namítali, že Spořitelna dává do CSR projektů obrovské prostředky, tak klienti říkali, že všechny firmy sponzorují velké věci, ale oni by spíš ocenili pomoc v jejich městě, pomoc, která by byla přímo pro ně. A tak vznikla Abeceda, které se dnes účastní již více než 200 škol a dělá radost dětem, rodičům, učitelům a pracovníkům na pobočkách. Sama jsem zažila několik jarmarků na pobočkách, kde děti prodávaly výrobky “své firmy”, měli radost z vydělaných peněz a pyšně vysvětlovaly příchozím, jak banka funguje. Tohle je krásný příklad, jak vytvářet emocionální vztah s klientem. Lidé totiž chtějí, aby banka fungovala bezproblémově, za rozumnou cenu. Ale radost jim spíše udělá emoční zážitek, o kterém budou rádi mluvit dál.
Kdo jsou vaši zákazníci?
Pracujeme napříč odvětvími, v Čechách i ve světě. Našimi klienty jsou třeba Societe Generale, Adidas, Škoda auto, Albert, ale pomáhali jsme i start-upům jako PrPom nebo KeyGuru. Můžeme pomoci všem firmám, které chtějí mít spokojené klienty nakupující jejich služby. Od start-upů až po velké korporace.
Můžeš pro lepší představu uvést příklad typicky špatné zákaznické zkušenosti?
Třeba České dráhy se sice snaží zlepšovat, ale některé inovace stojí za to. Na call centrum zavedli rozpoznávání řeči, takže zákazník nezadává čísla, ale odpovídá slovně. Zní to jako výborný nápad, jenže když ČD zákazníkovi krátce před odjezdem pošlou informaci o výluce, tak se vyděsí a jde jim volat. Já třeba byla na cestě na nádraží, v hlučné stanici metra. Hlasitě jsem říkala něco do mobilu, který mi opakovaně hlásil, že mi nerozumí. Takže jsme se s tím automatem nedorozuměla. Když jsem dorazila na nádraží, řekl mi konečně srozumitelně zaměstnanec ČD, že výluka je na trati, ale ne na mém úseku. Chtějí zavádět chytré notifikace a moderní technologie, ale přitom mě vyplašili úplně zbytečně.
A máš naopak nějaký hodně dobrý osobní příklad jako zákazník?
Nespresso na webu slibuje vše, včetně toho, že jejich zákazníci nikdy nebudou bez kávy. Kávu prodávají v příjemných buticích, prostě nádhera. Až si říkáš, že to nemůže fungovat. Když se mi před Vánocemi rozbil stroj, tak jsem téměř plakala, jsem na kávě totiž závislá. Volala jsem na jejich linku a moc jsem nevěřila, že se 23.12. může něco stát. Ale fakt může! Pán na lince mě ujistil, že rozumí, že bez kávy Nespresso se nedá žít a že to oni vědí, a proto nabízejí náhradní stroje. Zdarma, sice jen v době záruky, ale stejně, kdo to má? On žádný kávovar v servisu už neměl, ale slíbil, že rychle zjistí, kde nějaký mají, a dají mi vědět. Do půl hodiny mi volali z butiku z Anděla, který mám nejblíž, že pro mě mají náhradní kávovar a mám jim dovézt svůj rozbitý … Přišlo mi to fakt cool.
Nemůže být taková vstřícnost pro firmu moc drahá?
Drahé to je, ale také si za dražší služby mohou říct více peněz a zákazníci jim je dají. Kávu si doma můžu udělat i za 1,50 Kč, koupím-li si kilové balení. Nebo mě to stojí 14,50, když si koupím Nespresso. Samozřejmě má vše své limity, dražší služba musí dodávat hodnotu. Ale věřím, že se doba začíná měnit a lidé si uvědomují, že cena není jediné kritérium.
Podle čeho se firmy rozhodují, jak moc budou k zákazníkům vstřícné?
Firmy existují proto, aby vytvářely hodnoty, jak společenské, tak finanční. Jejich míra vstřícnosti je přímo úměrná hodnotě, kterou jim to přinese. Ať už jsou to ušetřené peníze za hovory, které se neuskuteční díky lepším procesům, nebo za služby, které si klienti rádi přikoupí, protože jim dávají smysl nebo jim dělají radost.
Jak si lidé z firem počítají, co se jim do zákaznické zkušenosti ještě vyplatí investovat?
Tak to je jednoduché. Spočítají si, kolik toho u nich nakoupí lidé, kteří jsou jejich fanoušky a kolik ti, co je tak moc rádi nemají. Ti druzí je většinou stojí i víc peněz, neboť častěji volají na call centra a více si i stěžují. Získají tak hodnotu spokojeného a nespokojeného klienta. Vědí tedy, kolik peněz mohou získat, když klienta nadchnou a to definuje, kolik mohou do zlepšení služeb investovat. Většina společností si dnes už uvědomuje, že první produkt prodává firma, ale ty další pak prodávají právě jejich klienti. Ti totiž buď doporučí nebo nedoporučí značku dál. Proto firmy dnes investují do zlepšení služeb obrovské prostředky – ať už jsou to inovativní digitální řešení, nové pobočky nebo nové služby. Daleko více také firmy investují do svých zaměstnanců. Velkou výzvou je pro ně nastavit služby tak, aby měl klient stejné informace na webu, call centru či v prodejně. Je to zdánlivá drobnost, ale hodně důležitá, a i to stojí hodně peněz a času.
Sama jsi před startem své firmy působila v několika velkých společnostech. Neláká tě vrátit se do některé, abys ji mohla měnit zevnitř?
Kdepak. Pamatuji si, že mi to předvídal CEO České spořitelny Tomáš Salomon. Ten mi říkal: teď vás baví být konzultantem, ale jednoho dne se budete chtít vrátit do velké korporace s obrovskými možnostmi. Zatím ten den nepřišel. Moje práce mě naplňuje a mám štěstí na skvělé klienty, kteří celý náš tým adoptují, takže si připadáme jako součást jejich týmu. Mám radost z každého zlepšení, které pomůžeme firmám realizovat. Největší radost mám z klientů, kteří si naši metodologii rychle osvojí a nás dál nepotřebují. A přestože nás nepotřebují, tak s námi udrží kontakt, chodí na naše konference a aktivně nás doporučují dál. Inspiruje mě pracovat v různých odvětvích, hledat a přenášet věci z jednoho odvětví do druhého. Baví mě práce s klienty. Pozoruji jejich způsob myšlení a to, jak se chovají a rozhodují. Baví mě vymýšlet, jak dělat jejich den a dny jejich zákazníků o kus lepší. To mi dodává obrovskou energii.
Kdo se chce o zákaznické zkušenosti dozvědět více, může 10. a 11. května přijít do Kotelny v Libčicích nad Vltavou na čtvrtý ročník konference o zákaznické zkušenosti. Přednášet tam bude mimo jiné Kjetil Vetlejord (E.ON Sweden), Ondřej Gonzor (Pochopim.to), Stanislav Gaj (CZC.cz) či Denisa Dudášková (Adidas).
