[av_heading heading=’Podle Air Bank nemá smysl barvit realitu na růžovo’ tag=’h1′ style=’blockquote modern-quote modern-centered’ size=” subheading_active=” subheading_size=’15’ padding=’10’ color=” custom_font=”][/av_heading]
[av_textblock size=” font_color=’custom’ color=’#000000′]
Autor: Mirek Čepický
[/av_textblock]
[av_textblock size=” font_color=” color=”]
Air Bank si často lidé doporučují sami mezi sebou a i díky tomu bance loni přibylo 90 000 nových klientů. Přesto chce být ještě známější a dál využívá i reklamu v televizi. Ale dává si pozor, co v ní lidem sděluje a slibuje. Klienty prý totiž nemá cenu šálit a lákat na něco, co u vás ve skutečnosti nenajdou. „Ani sebelepší reklama by dlouhodobě nefungovala, kdyby nebyla založená na smysluplné a hlavně skutečné nabídce,“ říká Tomáš Brych, vedoucí marketingové komunikace Air Bank.
Je pravda, že Češi sice rádi hudrují na banky a třeba i operátory, ale pro změnu se rozhoupávají dlouho?
Češi jdou na změnu postupně. Ke své stávající bance si přibírají účty ještě v dalších bankách. To znamená, že dnes je už skoro 60 % lidí klientem alespoň dvou bank. Hlavním kritériem, podle kterého si lidé novou banku vybírají, patří absence poplatků spojených s vedením účtu. Tento trend nastartovaly právě nové banky, které takové účty začaly nabízet a lidé si tak jejich služby mohou bezplatně a nezávazně vyzkoušet. A když se lidem služby a přístup banky zalíbí, snáze už ji pak změní na svou hlavní banku. Tedy tu, kam si nechávají posílat výplatu a kterou nejvíce používají pro běžné placení. V loni svoji hlavní banku změnilo 14 % Čechů, což není zase tak malé číslo. Nejvíc lidí odcházelo především z velkých bankovních domů. Například jen do Air Bank v loňském roce přišlo 90 tisíc nových klientů.
Co konkrétně k vám loni zákazníky nejvíc lákalo – jaká výhoda?
Lidé k nám přecházejí z několika důvodů. Nejčastěji zmiňovanými jsou relativně vysoké úroky i na běžném účtu, anebo že neúčtujeme nesmyslné poplatky. Mezi další důvody patří také náš přístup. Klienti to popisují tak, že se k nim prostě chováme hezky. Nemyslím tím ale jen to, že máme na pobočce milé a usměvavé asistenty, že s klienty mluvíme otevřeně nebo že máme srozumitelné podmínky a ceník na jednu stránku A4. Myslím tím náš celkový přístup ke klientům, kteří jsou od začátku středem všeho, co jako banka děláme, jaké služby vytváříme. Tradiční banky také můžou přijít s výhodnějším účtem s minimem poplatků, často to záleží jen na rozhodnutí z vyšších míst, ale celkový přístup ke klientům se napodobit moc nedá, to musí mít firma ve svém DNA.
Můžete zmínit nějaké konkrétní příklady takového přístupu ke klientům?
Jsou to hlavně věci, které nejsou vidět tolik navenek. Když třeba vymýšlíme novou službu, díváme se na potřeby klientů a hledáme způsob, jak jim co nejvíce pomoct. Pravidelně sledujeme, co říkají na služby, které už máme, a podle jejich zpětné vazby je dál vylepšujeme. Píšeme všechny texty, smlouvy a dokumenty tak, aby jim lidé rozuměli a nepotřebovali pro jejich pochopení měsíční kurz finanční gramotnosti. Právě to jsou ty oblasti, které nezměníte jen tak nějakým rozhodnutím, těmi jednoduše musíte jako firma žít.
Co naopak navenek je vidět logicky více, jsou naše pobočky. Už od našeho startu máme všechny bez tradičních přepážek, klienti tak sedí vedle bankovních asistentů a pracují ve stejném prostředí. Oba tedy vidí to samé. Všechny naše pobočky jsou také bezpapírové a jsou otevřeny i přes polední pauzy nebo o víkendech – to znamená v době, kdy mají čas i samotní klienti. Na našich pobočkách nenajdete ani cedulky se zákazy. Můžete k nám přijít se vším, co máte rádi, od zmrzliny až třeba po svého domácího mazlíčka.
Co je naopak důvodem, proč od vás někteří odcházejí?
Je normální, že klienti přicházejí a odcházejí. My máme to štěstí, kterému jdeme samozřejmě naproti, že k nám klienti hlavně přicházejí. Přesto někteří klienti zjistili, že jim naše služby úplně nevyhovují, a to třeba proto, že jim neumíme nabídnout specifickou službu, která by řešila jejich konkrétní potřebu. My jsme od začátku stavěli banku pro běžné klienty, neměli jsme ambici mít nejširší škálu služeb pro všechny klienty na trhu. Například nemáme žádné služby pro firmy, ani je teď neplánujeme. Pro některé lidi mohl být bariérou, proč nejít do Air Bank, nižší počet vlastních bankomatů. Tohle přání klientů jsme ale vyslyšeli a stavíme o sto šest a to i v menších městech, v tuto chvíli máme šestou největší bankomatovou síť a zdaleka nekončíme.
Co myslíte, že na zákazníky funguje víc a přivádí je k vám, vaše hodně viditelné reklamy nebo spíš reálné konkrétní výhody, které jim nabízíte?
Naše reklamy se lidem líbí a nás to moc těší. Ale ani sebelepší reklama by dlouhodobě nefungovala, kdyby nebyla založená na smysluplné a hlavně skutečné nabídce. Spousta našich nových klientů navíc chodí na doporučení od těch, kteří už s námi jsou. To je ta vůbec nejlepší reklama, jakou si můžete přát. Snažíme se dělat banku, kterou by lidé mohli mít rádi, a zdá se, že se to lidem líbí.
Kolik do reklamy investujete peněz?
Mnohem méně, než si řada lidí i z branže myslí. Sám zmiňujete, že jsou naše reklamy hodně viditelné. To ale není tím, že bychom do ní dávali nejvíce peněz. Co do objemu peněz patříme mezi bankami mezi průměrné inzerenty s ročními náklady v řádu desítek milionů korun. V čem si ale myslíme, že naše reklama nad ostatními vyniká a co ukazují i průzkumy, je to, že jim přijde smysluplně odlišná, dobře zapamatovatelná a říkající to, co říkat má.
A je opravdu stále potřeba televizní reklama? Není lepší peníze investovat přímo do výhod pro zákazníky?
Do služeb a výhod pro zákazníky investujeme výrazně, ale opravdu výrazně více než do reklamy. A jak už jsem říkal, už dnes nás spousta našich klientů spontánně doporučuje a na sociálních sítích máme jedny z nejaktivnějších lidí. Současně ale chceme, aby naše služby mohlo vyžít co nejvíc klientů a byla by škoda, kdyby se o nich nedozvěděli. Z naší zkušenosti je televizní reklama stále efektivní kanál, jak dát lidem o nás a našich službách vědět.
Zatímco vám zisk za loňský rok klesl skoro o polovinu, tak velkým bankám rostl. Netáhnou vás tedy výhody pro zákazníky finančně dolů?
Vůbec ne. I s nízkými úroky u půjček a bez absurdních poplatků se nám podařilo dostat do černých čísel už ve třetím roce od našeho startu a dál hospodaříme ziskově. Meziroční změny zisků nejsou u banky naší velikosti a zaměření nic neobvyklého, protože se v nich promítají jakékoliv větší výkyvy. Loňský pokles byl například způsoben dlouhodobě nízkými úrokovými sazbami na trhu a také investicemi do rozšiřování naší bankomatové sítě. Neznamená to tedy, že by na nás nějak dolehla přílišná výhodnost našich služeb. Naopak. Díky ní dnes máme dvakrát více klientů, než jsme při startu plánovali, a rychle rosteme i dál.
Jak byste lidsky popsal dnes často používané spojení „zákaznická zkušenost“? Není příliš často využívané jen marketingově? Jak zákazník pozná, jestli je to jen slogan nebo za tím skutečně něco je?
Zákaznická zkušenost je o tom, co si váš klient myslí a co cítí, když přijde do kontaktu s vaší službou, zaměstnanci nebo komunikací. Pokud máte potřebu svým zákazníkům říkat přímo o „zákaznické zkušenosti“, tak poznají, že to u vás úplně nefunguje.
Co děláte proto, aby se z vás nestala firma podobná tradiční bance? Máte proti tomu nějakou interní brzdu nebo pravidla?
Máme takovou testovací otázku: „udělala by toto –ční banka?“. Pokud je odpověď kladná, přemýšlíme dál.
Jak se bude podle vás vyvíjet role bankovních poboček do budoucna? A jak důležitý bude osobní kontakt se zákazníkem? Nebudeme všichni za pár let řešit vše jen přes aplikace v mobilu, neosobně?
Když jsem na začátku zmiňoval čísla z průzkumu, udělám to i na konci. Ačkoliv dnes mobilní aplikaci jako nejčastější způsob pro obsluhu svého účtu volí jen každý desátý Čech, za pět let půjde o hlavní způsob pro správu bankovního účtu pro 60 % lidí. Ostatně i využívání naší mobilní aplikace rok od roku roste, a proto se na ní stále víc zaměřujeme. Neznamená to ale, že by za těch pět let měly pobočky bank úplně zmizet. Myslím, že osobní kontakt bude pro některé služby a některé fáze jejich využívání stále důležitý. Jen už banky nebudou poboček potřebovat tolik co dnes.
O čem budete mluvit na konferenci Customer Experience 2017?
S Jirkou Suchým z Dobrého Webu budeme mluvit o tom, jak jsme stavěli nový web Air Bank, jakou roli při tom hrála značka a její hodnoty, a taky jak důležitý pro nás byl a je názor našich klientů. Podívejte se na web a přijďte si nás poslechnout.
Rozhovor s Tomášem Brychem je jedním ze série pěti rozhovorů s lidmi, kteří 19. června vystoupí na Konferenci Customer Experience 2017, kterou organizuje společnost Clientology.
[/av_textblock]
