[av_heading tag=’h1′ padding=’10’ heading=’Baťa v Čechách cílí na Anděly ‘ color=” style=’blockquote modern-quote modern-centered’ custom_font=” size=” subheading_active=” subheading_size=’15’ custom_class=”][/av_heading]
[av_textblock size=” font_color=’custom’ color=’#000000′]
Autor: Mirek Čepický
[/av_textblock]
[av_textblock size=” font_color=” color=”]
Svět se mění, Baťa zůstává. Tato obuvnická firma byla založena už v roce 1894 a stále čerpá ze své historie. Přesto je třeba rychle reagovat na změny v oboru, na rostoucí digitalizaci, na on-line hráče, říká Martin Lysoněk, Head of Multichannel in Baťa Europe, který bude 19. června jedním z účastníků konference Customer Experience 2017. Tu organizuje společnost Clientology. Svého typického zákazníka má společnost Baťa dobře zmapovaného a také si ho pojmenovala.
V čem se podle vás za posledních sto dvacet let nejvíce změnil přístup firmy Baťa k zákazníkům?
Řekl bych, že péče o zákazníky je v naší firmě vrostlá do prapůvodního DNA a zakladatelé v tomto ohledu předběhli dobu. A nejen v Čechách. Přirozeně se ale proměňují zákazníci a vnější okolnosti. Myslím, že v tomto ohledu dochází k razantním posunům právě v posledních deseti letech a souvisí to s exponenciální digitalizací světa. Nové komunikační kanály, automatizace, zrychlení rytmu, zpřístupnění všeho odevšad. Na druhou stranu zákazník víc a víc oceňuje lidskost a osobní přístup. Jinými slovy neřekl bych, že se proměnil přístup Bati k zákazníkům, to zákazník sám se mění a je nutné na to reagovat.
Jak tedy jako tradiční značka založená na výrobě využíváte moderní technologie? Jak tyto technologie mění vaše odvětví?
Změny, o kterých se bavíme, jdou napříč odvětvími a klasický retail je zasažen velmi citelně. Se zásadními změnami přitom nepřicházejí tradiční velcí hráči, ale mladé flexibilní firmy, pro které jsou technologie naprostým základem, dokáží skvěle pracovat se sociálními médii a nebojí se investovat do zákaznické zkušenosti. Mluvím o firmách jako Zappos, JustFab, v českých vodách oceňuju práci Zoot, Bonami, ale i dalších. Klasický retail, ke kterému Baťa jistě patří, má oproti nim výhodu v dlouhodobé zkušenosti s prodejnami, které tyto značky teprve rozvíjejí. Otázkou bude, jak tradiční prodejce dokáže inovovat a nabídnout srovnatelnou službu, na kterou si zákazník zvyká u digitálních hráčů a využít výhody rozvinuté prodejní sítě. V tomto ohledu mě zaujala Rebecca Minkoff, ti jsou skutečně daleko.
Jaký podíl všech bot prodáte tradičně v prodejnách a kolik prostřednictvím online či jiných moderních distribučních kanálů?
V Čechách se online podílí už více než 12 % na celkových tržbách a do toho čísla počítám kromě přímého prodeje na bata.cz i affiliate a objednávky na prodejnách (říkáme tomu Store2Home), v ostatních evropských zemích je toto číslo o něco nižší, ale digitální kanály jsou pro Baťu už skutečně prioritní.
Dá se říct, kteří zákazníci jsou pro vás nejdůležitější? Nebo míříte plošně na všechny? Dá se nějak popsat typický zákazník Bati?
Každý zákazník je důležitý, ale pravdou je, že jsme si popsali klíčovou personu, které globálně říkáme Angela. V Čechách dostala pěkné české jméno Anděla a je samozřejmě trošku lokalizovaná, má svou rodinu, životní postoje, práci, zájmy. Tomu předcházely diskuze se zákazníky, průzkumy, dlouhé interní debaty. Dá se říct, že naše strategie v Čechách bude víc a víc mířit na Anděly a další 3-4 významné zákaznické skupiny, plošné cílení na všechny nedává smysl. I tady je důležitá postupná práce. Mimochodem Baťa je vnímán na každém trhu, kde působí, jako lokální značka, což je sen mnoha velkých retailerů, nicméně to má i svá úskalí v tom, že značka má na každém trhu lokální obsah a smysluplné sjednocení není vůbec jednoduché.
Jak byste lidsky popsal dnes často používané spojení „zákaznická zkušenost“?
Z pohledu zákazníka je to batoh, do kterého si každý z nás střádá jednotlivé zážitky a využívá k tomu všechny své smysly. Velkou roli hraje podvědomé vnímání a emoce.
Z pohledu firmy je to úsilí, jak porozumět potřebám, postojům, situaci, ve které se zákazník ocitá. Proto se snažíme lidem víc naslouchat, firma se znatelně otevírá a vypráví svůj příběh, jasně ukazuje současné hodnoty a vize. Ruku v ruce s tím jdou větší i menší změny v procesech, systémech, lidském myšlení uvnitř a věřím, že jsou už teď znatelné i navenek.
Jako firma chcete být víc „cool“, co pro to konkrétně děláte? Jak to zákazníci poznají?
Firma Baťa prochází transformací, zřejmě největší na poslední desítky let. Zpřesňujeme globální hodnoty naší značky, středobodem je pochopitelně produkt, ale v těsném závěsu je zákazník. Signály můžete vnímat u globálních kampaní jako je technologie Insolia pro dámské boty na podpatcích, první Bata Fashion Weekend, který proběhl v minulých dnech v Praze a byl oknem do baťovského světa pro média i zákazníky z mnoha zemí, spustili jsme velký projekt na sjednocení práce s daty našich zákazníků (globální CRM) a implementaci nové omni-channel platformy, který startuje v těchto dnech v Itálii a který se kolem zákazníka a jeho potřeb točí celý. Mapujeme zákaznickou cestu, měříme, co se dá, řešíme interakce s naší značkou. Věřím, že to bude skutečně “cool” a že to zákazníci mohou vnímat už nyní, nicméně je to delší cesta a je dobré se soustředit na jednotlivé postupné kroky.
Investujete tedy hodně do vývoje IT?
Ano, oba projekty – Omni-channel a Baťa klub (CRM), o kterých jsem mluvil, jsou obrovskou investicí do technologií, know-how a lidí. Plánujeme rozsáhlou inovací systémů v pozadí, vývoj chybějících touch-pointů a především zdokonalení propojení digitálního světa s prodejnami v podobě clientelling nástrojů a mobilních aplikací.
Co na zákazníky více funguje – věrnostní program nebo třeba zmiňovaný Baťa Fashion Weekend?
Baťa klub je v Čechách velmi silný a je jisté, že pomohl jak s budováním zákaznické zkušenosti a určité věrnosti, tak se startem e-commerce, tam jsme začínali v roce 2003 a klub dokázal zákazníky ujistit, že nákup bot přes internet může být bezpečný. Proto jsme téměř identický model klubu, ale v moderním hávu, startovali loni v Itálii a letos na jaře proběhl restart i v Čechách a na Slovensku. Výsledky jsou zatím nad očekávání dobré.
Bata Fashion Weekend byla první vlaštovka, tam se teprve učíme. Plány jsou ale velké a obdobné akce budeme organizovat celosvětově. Podle mého na zákazníky nejlépe funguje silná, upřímná a jasná vize, korektní vztah založený na opakované dobré zkušenosti. To se nedá jednoduše koupit. Zásadní je určitě práce našich prodavačů a operátorek na call centru, lidský faktor zatím žádná technologie nenahradí a nástroje jako CRM, módní show, marketing nebo technologie jsou jen prostředky, jak k tomu cíli dojít jednodušeji.
Jak měříte spokojenost zákazníků a zaměstnanců a do jaké míry věříte těmto výsledkům?
Zatím spokojenost zákazníka určujeme jen zprostředkovaně – přes konverzní míru, podíl registrovaných nákupů a interakcí, trendy v tržbách a návštěvách jak na prodejnách, tak na webech. U zaměstnanců používáme různé metodiky na 360-ti stupňovou zpětnou vazbu. V oblasti měření CX (zákaznické zkušenosti) máme rezervy.
Jak se aktuálně firmě daří v Evropě, potažmo v Česku?
Loňský rok byl pro Baťu v Evropě poměrně úspěšný a Česká Republika zakončila rok slušným ziskem, takže situace není špatná. Nicméně retail obecně prochází transformací, klesají návštěvy na prodejnách a zákaznická cesta je mnohem složitější než před lety. My například vidíme zajímavý trend, kdy klesající návštěvy v obchodech jsou kompenzovány rostoucími návštěvami na webech. A protože zákazník přichází už inspirován, roste citelně konverzní míra na prodejně.
V prodejnách Baťa je hodně značek. Jak moc je pro vás důležitá ta vlastní, boty Baťa?
Boty Baťa je naše DNA, to je definice baťovských hodnot a proto se snažíme značku Baťa posunout na vyšší pozici, což platí pro všechny regiony, kde Baťa působí. Snažíme se vtisknout větší hrdost a to nejen produktům, ale i marketingu a všem našim zaměstnancům, protože je na co být hrdý. Je pravda, že nabízíme i jiné naše vlastní značky (Weinbrenner, North Star, Power) , které doplňují kolekci o segmenty, kde bota Baťa přirozeně nehraje hlavní roli. V České Republice prodáváme i další značky, které doplňují kolekci o vzory, které zatím našimi produkty neumíme obsadit.
V čem jsou boty Baťa lepší než jiné boty?
Těžká otázka, ale zkusím odpovědět. Co se týče designu produktu, po celém světě existuje pět inovačních a vývojových center Baťa, tam vznikají nové krásné boty, některé vlaštovky už můžete spatřit v našich prodejnách. Věřím, že především naše Anděly budou kolekcí Baťa ohromeny. Jak je stylová, přitom pohodlná a navíc za příjemnou cenu!
Jak moc dnes hraje roli baťovská cena?
Cena, pokud je nízká, je sama o sobě velkým motivem k nákupu. Nicméně naše strategie nerovná se nejnižší cena na trhu. Pro Baťu jde o průnik stylu, pohodlí a dobré ceny. Říkáme tomu “PŘEKVAPIVĚ DOSTUPNÉ”.
Co byste na firmě Baťa nejraději změnil a zatím se to nedaří?
Jako každá obrovská korporátní organizace má i Baťa v určitých směrech značnou hybnost, což znesnadňuje změny. Pokud připojíte ještě decentralizovaný model a velkou míru samostatnosti v jednotlivých zemích, chce to občas opravdu velkou trpělivost změny prosadit. Na druhou stranu je tato firma velmi otevřená a není velký problém sdílet nápady s nejvyššími představiteli nebo majiteli, a pokud je vhodná konstelace, je i uvést v život.
O čem se chystáte mluvit na konferenci Customer Experience 2017, na co se účastníci mohou těšit?
Na konferenci bych rád popsal náš omni-channel příběh, který není rozhodně přímočarý. Také bych se chtěl podělit o zkušenosti s Digital Transformation Projektem, který kolegové řeší už rok a půl a který analyzuje a mapuje jednotlivé zákaznické cesty pro všechny naše klíčové zákazníky.
Rozhovor s Martinem Lysoňkem je jedním ze série rozhovorů s lidmi, kteří 19. června vystoupí na Konferenci Customer Experience 2017, kterou organizuje společnost Clientology.
[/av_textblock]
